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Article de Swiss House of Brands

Rédaction par Chantal Baer - Brand & Business Strategist

Le positionnement, B.A.-ba de la marque

Le post néo-capitalisme

Crises du travail, financière, écologique traduisent l’épuisement du système dominant.

Le capital semble avoir approché son rêve au plus près qui est de faire de l’argent avec de l’argent. L’enjeu n’est pas la sortie de la crise, le système capitaliste comme nous le connaissons ne ressortira pas des soins intensifs.

Quel pourrait être le nouveau paradigme ?

Le levier de croissance économique le plus puissant est la notoriété

Que ce soit une marque d’entreprise ou de personne, la notoriété est portée par la marque , laquelle est devenue un moyen d’identification à des valeurs.

Nous vivons l’âge du rapport intime à la marque, laquelle va désormais offrir à l’individu des repères identitaires.

La marque est la concentration stratégique et conceptuelle de votre activité exprimé à travers un univers de sens qui renvoie à une émotion.

 

De l’importance du positionnement de marque et du story telling pour acquérir des clients

Dans le village mondial de l’internet, la simple articulation du produit / service – magasin de chaussures – renvoie au mieux aux géants de la distribution du produit – Zalando par exemple. Chaque entreprise est un ensemble d’attributs, lesquels renvoient à une spécificité unique. Cette spécificité est votre identité unique.

Universaliser sa marque, c’est savoir raconter une histoire – quelle est votre histoire ?

C’est un exercice sémantique – quel est le sens de ce que vous faites, vendez, produisez au-delà de votre marché, que faites –vous pour l’humanité ?

 

Construire le discours de marque, c’est partager votre savoir-faire au-delà des contingences quotidiennes en vous ouvrant de  nouveaux territoires en terme :

  • De segments de marché / produit-cible et distribution idoine
  • De partenaires  ( développement produit ou technologie)
  • D’utiliser les stratégies business que permet l’utilisation de la marque en tant qu’outil stratégique et levier de croissance.

La marque est le «capitalisateur» de vos résultats futurs.

Exemple

Via Roma est une boutique de chaussures à Genève positionnée sur l’expertise des couleurs et des matières – elle livre aujourd’hui ses modèles dans le monde entier sur la base d’une clientèle locale – l’ambition n’est pas de devenir une multinationale mais la boutique marche très bien sans avoir investi des fortunes.

Le positionnement, quelques règles

Il existe des centaines de graphiques /processus sur internet pour positionner votre marque, je ne mentionnerai donc ici que quelques règles de base.

La finalité de votre positionnement est la compétence de communiquer en quelques mots simples l’essence de votre activité.

Pour parvenir à cette simplification, il est nécessaire de commencer par aligner tout ce que vous pouvez dire sur votre activité et ensuite de le réduire à sa seule différence.

Sans un travail de positionnement, l’investissement dans la communication et plus particulièrement la communication digitale est juste une perte d’argent – l’erreur la plus commune :

  • Se limiter à vendre son produit
  • Ne permet pas l’identification à la marque et à ses valeurs
  • Ne permet pas l’identité unique et différente

Le positionnement nécessite un travail au sein d’une équipe diversifiée qui va permettre de bien différencier votre réalité et la perception du client.

 

Quelques points clés

  1. Le benchmark – chercher vos concurrents et surtout votre idéal sur internet – si possible pas seulement dans une seule langue et surtout en anglais.
  2. Quels sont les bénéfices factuels mais encore émotionnels que votre cible peut retirer de votre activité – cet exercice se fait par cible et vous permettra même de découvrir des segments de marché auxquels vous n’avez pas forcément pensé.
  3. Inspirez-vous du «what» – «how» and «why» de Simon Sinek.

Le repositionnement d’une marque est l’occasion de repenser toute la quintessence d’une activité en terme d’univers de sens, d’ouverture marché et de développement business incluant la croissance transformationnelle (transformation digitale).

Article rédigé par Chantal Baer, Brand & Business Strategist chez Swiss House of Brands